Cómo saber si tu agencia de marketing está dando resultados

Tu agencia de marketing o tu equipo interno está dando resultados si puede mostrar, con datos que tú puedes comprobar, que su trabajo acerca al negocio a un objetivo acordado de antemano. Si nunca hubo un objetivo acordado, o si los datos solo existen en un reporte que no puedes contrastar con nada, la respuesta honesta es que todavía no se sabe.

Evaluarlo no exige saber de campañas ni de plataformas. Exige definir qué es un resultado, hacer las preguntas correctas, pedir la evidencia y compararla con lo que pasa en ventas. Lo que sigue aplica igual para una agencia que para un equipo propio.

Primero define qué es un resultado en tu negocio

Buena parte de los desacuerdos entre una empresa y quien lleva su marketing viene de que nunca se dijo qué se esperaba. La agencia cree que cumplió porque creció el alcance; la dirección cree que no porque las ventas siguen igual. Los dos tienen razón con su propia definición.

Un resultado es algo que el negocio puede reconocer: ventas, solicitudes de cotización, citas agendadas, reservaciones, visitas a sucursal, clientes que vuelven a comprar. Elige un objetivo principal y dos o tres indicadores que lo acompañen, y déjalos por escrito.

No todas las empresas miden lo mismo. A una que vende equipo a otras empresas le importa cuántas solicitudes serias de cotización llegan y cuántas avanzan. A una cadena de cafeterías le importa cuánta gente visita sus sucursales y regresa. Usar los indicadores de una para evaluar a la otra lleva a conclusiones equivocadas.

Tres niveles de métricas y cuál responde la pregunta

Casi todo lo que aparece en un reporte cae en uno de tres niveles. Distinguirlos es la mitad del trabajo.

• Actividad: lo que se hizo. Publicaciones, anuncios, correos, videos. Demuestra que hubo trabajo, no que sirvió.
• Respuesta: lo que ese trabajo provocó. Alcance, visitas, clics, interacciones, mensajes. Ayuda a diagnosticar qué parte funciona y cuál no.
• Negocio: lo que dejó. Prospectos, ventas, costo de conseguir cada uno, clientes que regresan. Es el único nivel que responde si hay resultados.

Un reporte que solo trae los dos primeros niveles no miente, pero está incompleto. Tampoco se trata de despreciarlos: cuando el nivel de negocio va mal, la respuesta y la actividad son las que explican por qué.

Cómo saber si tu agencia de marketing da resultados: siete preguntas

Hazlas en la próxima junta, a tu agencia o a tu equipo. Importa lo que contestan y también qué tan rápido encuentran la respuesta.

• ¿Qué objetivo acordamos y cómo vamos contra él?
• ¿Cuántos prospectos o ventas se pueden atribuir a marketing este mes y cómo se contaron?
• ¿Cuánto costó conseguir cada uno, sumando pauta, producción y honorarios o sueldos?
• ¿Qué probaron que no funcionó y qué aprendieron de eso?
• ¿Qué cambiaron este mes a partir de los datos del anterior?
• ¿Qué necesitan de nosotros que no les estamos dando?
• Si el presupuesto fuera suyo, ¿qué harían distinto?

Contrasta el reporte con tu propia información

Ningún reporte debería ser la única fuente. Compara lo que dice con lo que registra ventas: si marketing reporta cierto número de prospectos, alguien en la empresa debe poder decir cuántos de ellos existen, cuántos fueron atendidos y cuántos compraron.

Pregunta al equipo comercial por la calidad de lo que recibe. Muchos contactos que no pueden pagar, que están fuera de tu zona o que buscaban otra cosa son un problema distinto al de recibir pocos contactos, y se corrigen de forma distinta.

Revisa que las cuentas sean tuyas. Las cuentas publicitarias, los perfiles, la analítica y el dominio deben estar a nombre de la empresa, y tú debes poder entrar a consultarlos cuando quieras. Depender de capturas de pantalla para conocer tus propios números ya es un hallazgo.

Y sé justo con el contexto. La temporada, un cambio de precios, la falta de inventario o un equipo de ventas que tarda días en responder afectan el resultado tanto como una mala campaña. A veces marketing entrega lo que le toca y la venta se pierde después.

“Un buen reporte te deja con menos dudas y con una decisión que tomar. Si te deja con más gráficas que certezas, falta algo.”

Señales de buen trabajo aunque las ventas todavía no lleguen

Hay etapas en las que el resultado comercial tarda, por ejemplo al arrancar o cuando el ciclo de venta es largo. En esos periodos, estas señales indican que vas por buen camino.

• Te avisan de los problemas antes de que tú preguntes.
• Explican lo que no funcionó con la misma claridad que lo que sí.
• Proponen dejar de hacer cosas, no solo agregar.
• Reportan los mismos indicadores cada mes, salgan bien o mal.
• Preguntan por ventas, por inventario y por lo que dicen los clientes.

Señales de alerta

Estas otras conviene atenderlas pronto, primero con una conversación directa.

• Los indicadores del reporte cambian cada mes según cuál salió mejor.
• No tienes acceso a tus propias cuentas o te lo condicionan.
• Toda caída se explica con cambios de la plataforma y ninguna con decisiones propias.
• El plan es el mismo desde hace mucho y no hay pruebas en curso.
• Nadie sabe qué pasa con los prospectos después de entregarlos.

Qué hacer si la respuesta sigue sin estar clara

Empieza por arreglar el acuerdo antes de cambiar de proveedor o de personas. Define el objetivo, los indicadores y cada cuándo se revisan, y da un periodo razonable para trabajar con esas reglas. Muchas relaciones que parecían agotadas mejoran cuando por fin queda claro qué se espera.

Si después de eso sigues sin poder responder, una revisión hecha por alguien ajeno a la operación ayuda a separar lo que es problema de ejecución, de estrategia o de medición. También ayuda a decidir si el modelo que tienes, sea equipo propio, agencia o una combinación, es el adecuado para tu empresa.

Esa es la revisión que hacemos en Ji Group, desde San Luis Potosí y para empresas de todo México: marca, redes sociales, pauta, sitio web y medición, con los hallazgos por prioridad y un plan de acción que puede ejecutar quien tú decidas.

Preguntas frecuentes

• ¿En cuánto tiempo debería ver resultados de mi agencia de marketing? — Depende del canal, del ciclo de venta y del punto de partida. Más útil que un plazo fijo es acordar qué indicadores tempranos se van a revisar mientras llegan las ventas y en qué fecha se hace la evaluación.
• ¿Qué debo pedir en el reporte mensual de marketing? — El avance contra el objetivo principal, los prospectos o ventas atribuibles y cómo se contaron, el costo de conseguir cada uno y una explicación breve de qué se cambió y por qué.
• ¿Cómo evalúo a un equipo interno si no sé de marketing? — Igual que a cualquier otra área: con objetivos claros, evidencia que puedas comprobar y decisiones que se desprendan de los datos. No necesitas dominar la técnica para notar si existen esas tres cosas.